Las relaciones públicas deben enmarcarse en la teoría general, ya que forman parte de un conjunto de entidades individuales que interactúan entre ellas formando un todo, un sistema. El sistema en el que actúan las relaciones públicas necesariamente debe ser uno abierto debido a que se interrelaciona con elementos externos al sistema mediante salidas (outputs) o entradas (inputs). Un sistema posee diversas características:
• Concepción holista en el que todas las partes forman un todo y en donde las modificaciones en los diversos subsistemas implican un cambio del sistema.• Establecimiento de un orden entre las partes a modo de orden jerárquico estructural (unas partes integran a otras), pero no funcional (alguna parte puede incidir sobre otra y no meramente en el subsistema en el que se integra jerárquicamente).• Intercambio continuado entre el sistema y su entorno, mediante acciones ad intro al sistema y ad extra.• La condición de equilibro merced a las continuas readaptaciones que debe hacer el sistema como consecuencia de esa interacción interna-externa. Para Dozier el subsistema de relaciones públicas “se dedica al escaneado de los límites, recogiendo información más allá de los límites de la organización para ayudarla a adaptarse a su entorno”.Las relaciones públicas son una parte de un sistema complejo y su posición se sitúa en un papel límite, ya que son el canal de relación entre una organización y los públicos y actúan interna y externamente. Su participación y relación con el resto de subsistemas se concreta para Grunig y Hunt en las siguientes aportaciones:• Que funcionan en el límite de la organización, sirviendo de enlace entre la organización y los grupos e individuos externos• Que tienen un pie en la organización y otro fuera• A veces apoyan al subsistema de disposición ayudándole a promocionar productos o servicios• Apoyan al subsistema de mantenimiento por medio de la comunicación con los empleados• Apoyan al subsistema de adaptación aportando nuevas ideas procedentes del entorno y comunicando las ideas de la organización a grupos externos.Para Pavlik las relaciones desempeñan una tarea esencial en la gestión de la comunicación de las organizaciones desde una perspectiva general para “dar forma al curso de acción de una organización, a la manera en que se estructura y a su proceso de toma de decisiones. Las relaciones públicas deben formar parte de la dirección de esa organización”.Las relaciones públicas son una responsabilidad de dirección y en la que es necesario establecer las necesidades a medio y largo plazo mediante la dirección por objetivos. Eso permite una planificación adecuada, alejándose de los intereses inmediatos.De ahí que deba existir una planificación estratégica de la actividad de las relaciones públicas. Como señalan Cutlip, Center y Broom ( “las relaciones de una organización son responsabilidad de las altas esferas de la gestión y la dirección”. Siguiendo esta perspectiva, Grunig y Hunt son más claros al definirlas como la “dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos”. No cabe ninguna duda que las relaciones públicas se responsabilizan de definir la estrategia de comunicación de las organizaciones. Comunicación que abarca a todas las partes de estos sistemas complejos y que sirve para conectarlos hacia un bien común y esa pretensión teleológica sólo puede realizarse desde una posición que permita observar la organización de una manera holista. Y esa posición es la dirección, de ahí que las relaciones públicas deban situarse en ese ámbito.La creciente interdependencia de las organizaciones ha dado lugar a un mundo donde existe una necesidad de coordinación y cooperación efectiva entre las organizaciones y su entorno. Cada vez es más importante establecer relaciones de comunicación entre organizaciones, incluso a nivel internacional, desarrollando canales claros, aminorando diferencias interculturales y promoviendo prácticas comunes.El entorno está compuesto por todos los elementos externos a la organización que tienen algún grado de influencia en ella. Esos elementos son ambientes de información ya que los miembros interpretan los mensajes del exterior para obtener información acerca de las condiciones que le rodean. La información recibida ayuda a identificar nuevas dificultades a la hora de realizar las actividades previstas. El entorno es también una salida básica para los mensajes de los miembros de la organización.Uno de los elementos esenciales en las relaciones públicas es la relación que se establece entre organización y sus públicos. Como señala Bernays “un consultor de relaciones públicas es un experto que asesora sobre las relaciones con estos públicos. Que intenta definir los objetivos socialmente sanos de su cliente o de su proyecto. Que intenta descubrir por medio de la investigación que ajustes o desajustes hay entre su cliente y los públicos de los que depende”.De ahí, que uno de los principales pasos que deba establecer toda organización sea establecer las relaciones que mantenga de manera interna y externa. A partir de esa definición se pueden establecer los mecanismos comunicativos necesarios para poder interactuar con esas instancias, y desde el momento, en que se han establecido se convierten en públicos relacionados con nuestra organización.Para poder establecer esas relaciones, Esman ha establecido los siguientes tipos de vínculos:
• Vínculos posibilitadores. Son vínculos con instancias en las que reside y utilizan la autoridad legal y disponen de recursos de los recursos que permiten la existencia de la organización. En el caso de los primeros encontramos a las instancias gubernamentales, miembros del poder legislativo o del legislativo. Y refiriéndonos a los segundos, son los elementos directivos de las organizaciones, tales como las juntas de dirección, la junta de accionistas o cualesquiera otros organismos en los que resida el poder de decisión.• Vínculos funcionales. Se refiere a aquellos vínculos que proporcionan inputs a las organizaciones o reciben outputs de ellas mismas. Los públicos que realizan insumos serían empleados, sindicatos o proveedores de materias primas y los que reciben encontramos a toda organización o persona que es receptor de los productos organizativos.• Vínculos normativos. Referidos a las relaciones que se poseen con organizaciones que actúan o inciden en idénticos ámbitos y que comparten semejantes problemas y ventajas. Socialmente, ya se produce esta situación mediante las numerosas asociaciones organizativas, tales como asociaciones empresariales, organizaciones sindicales, coaliciones de movimientos sociales, etc.• Vínculos difusos. Son aquellas instancias que no poseen una relación directa con la organización. A su vez, son aquellos públicos que pueden poseer una relación episódica o circunstancial. Sin embargo, toda organización debe intentar establecer lo más claramente posible esos tipos de públicos que pueden relacionarse con ella.
• Concepción holista en el que todas las partes forman un todo y en donde las modificaciones en los diversos subsistemas implican un cambio del sistema.• Establecimiento de un orden entre las partes a modo de orden jerárquico estructural (unas partes integran a otras), pero no funcional (alguna parte puede incidir sobre otra y no meramente en el subsistema en el que se integra jerárquicamente).• Intercambio continuado entre el sistema y su entorno, mediante acciones ad intro al sistema y ad extra.• La condición de equilibro merced a las continuas readaptaciones que debe hacer el sistema como consecuencia de esa interacción interna-externa. Para Dozier el subsistema de relaciones públicas “se dedica al escaneado de los límites, recogiendo información más allá de los límites de la organización para ayudarla a adaptarse a su entorno”.Las relaciones públicas son una parte de un sistema complejo y su posición se sitúa en un papel límite, ya que son el canal de relación entre una organización y los públicos y actúan interna y externamente. Su participación y relación con el resto de subsistemas se concreta para Grunig y Hunt en las siguientes aportaciones:• Que funcionan en el límite de la organización, sirviendo de enlace entre la organización y los grupos e individuos externos• Que tienen un pie en la organización y otro fuera• A veces apoyan al subsistema de disposición ayudándole a promocionar productos o servicios• Apoyan al subsistema de mantenimiento por medio de la comunicación con los empleados• Apoyan al subsistema de adaptación aportando nuevas ideas procedentes del entorno y comunicando las ideas de la organización a grupos externos.Para Pavlik las relaciones desempeñan una tarea esencial en la gestión de la comunicación de las organizaciones desde una perspectiva general para “dar forma al curso de acción de una organización, a la manera en que se estructura y a su proceso de toma de decisiones. Las relaciones públicas deben formar parte de la dirección de esa organización”.Las relaciones públicas son una responsabilidad de dirección y en la que es necesario establecer las necesidades a medio y largo plazo mediante la dirección por objetivos. Eso permite una planificación adecuada, alejándose de los intereses inmediatos.De ahí que deba existir una planificación estratégica de la actividad de las relaciones públicas. Como señalan Cutlip, Center y Broom ( “las relaciones de una organización son responsabilidad de las altas esferas de la gestión y la dirección”. Siguiendo esta perspectiva, Grunig y Hunt son más claros al definirlas como la “dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos”. No cabe ninguna duda que las relaciones públicas se responsabilizan de definir la estrategia de comunicación de las organizaciones. Comunicación que abarca a todas las partes de estos sistemas complejos y que sirve para conectarlos hacia un bien común y esa pretensión teleológica sólo puede realizarse desde una posición que permita observar la organización de una manera holista. Y esa posición es la dirección, de ahí que las relaciones públicas deban situarse en ese ámbito.La creciente interdependencia de las organizaciones ha dado lugar a un mundo donde existe una necesidad de coordinación y cooperación efectiva entre las organizaciones y su entorno. Cada vez es más importante establecer relaciones de comunicación entre organizaciones, incluso a nivel internacional, desarrollando canales claros, aminorando diferencias interculturales y promoviendo prácticas comunes.El entorno está compuesto por todos los elementos externos a la organización que tienen algún grado de influencia en ella. Esos elementos son ambientes de información ya que los miembros interpretan los mensajes del exterior para obtener información acerca de las condiciones que le rodean. La información recibida ayuda a identificar nuevas dificultades a la hora de realizar las actividades previstas. El entorno es también una salida básica para los mensajes de los miembros de la organización.Uno de los elementos esenciales en las relaciones públicas es la relación que se establece entre organización y sus públicos. Como señala Bernays “un consultor de relaciones públicas es un experto que asesora sobre las relaciones con estos públicos. Que intenta definir los objetivos socialmente sanos de su cliente o de su proyecto. Que intenta descubrir por medio de la investigación que ajustes o desajustes hay entre su cliente y los públicos de los que depende”.De ahí, que uno de los principales pasos que deba establecer toda organización sea establecer las relaciones que mantenga de manera interna y externa. A partir de esa definición se pueden establecer los mecanismos comunicativos necesarios para poder interactuar con esas instancias, y desde el momento, en que se han establecido se convierten en públicos relacionados con nuestra organización.Para poder establecer esas relaciones, Esman ha establecido los siguientes tipos de vínculos:
• Vínculos posibilitadores. Son vínculos con instancias en las que reside y utilizan la autoridad legal y disponen de recursos de los recursos que permiten la existencia de la organización. En el caso de los primeros encontramos a las instancias gubernamentales, miembros del poder legislativo o del legislativo. Y refiriéndonos a los segundos, son los elementos directivos de las organizaciones, tales como las juntas de dirección, la junta de accionistas o cualesquiera otros organismos en los que resida el poder de decisión.• Vínculos funcionales. Se refiere a aquellos vínculos que proporcionan inputs a las organizaciones o reciben outputs de ellas mismas. Los públicos que realizan insumos serían empleados, sindicatos o proveedores de materias primas y los que reciben encontramos a toda organización o persona que es receptor de los productos organizativos.• Vínculos normativos. Referidos a las relaciones que se poseen con organizaciones que actúan o inciden en idénticos ámbitos y que comparten semejantes problemas y ventajas. Socialmente, ya se produce esta situación mediante las numerosas asociaciones organizativas, tales como asociaciones empresariales, organizaciones sindicales, coaliciones de movimientos sociales, etc.• Vínculos difusos. Son aquellas instancias que no poseen una relación directa con la organización. A su vez, son aquellos públicos que pueden poseer una relación episódica o circunstancial. Sin embargo, toda organización debe intentar establecer lo más claramente posible esos tipos de públicos que pueden relacionarse con ella.
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